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挖掘好設計的搖籃 | 通路銷售篇

上一篇 製造生產篇 從飛比口中瞭解從設計到產品化生產,中間有著過多細膩耗費時間的程序,每一個流程環節也得時時刻刻注意小心,因為決定設計品成敗的第一步在於製造。

既然說成敗的第一步是製造,那設計商品化後最重要的便是銷售了。瑞典人口900萬近乎是台灣的三分之一,卻是全世界數一數二的設計消費大國,因此市場不再是問題,要如何打中目標族群,進行精準行銷,於是乎成為最關鍵的第二步,且與MyDesy再來聽聽看,品展要跟我們分享的新觀點吧!…

就台灣的小型設計公司來說,通路會是很大的問題嗎?

問題是不大啦,只是很多(笑),只是有些邏輯要學習,很多設計公司吃閉門羹,往往不是產品不好,而是沒有學會與通路合作的遊戲規則。設計品種類繁多,在此我以中、小型設計品做解說(比如包包或文具類)。

通常設計品的銷售機會分為: 禮品商、連鎖店、設計商店,優缺點看法如下

禮贈品

禮贈品市場,顧名思義是為了贈送而存在的,交易的商品是新穎、低價、大量的。通常這類的合作,產品生命週期短,對同個產品只會送同批客人一次,因此客戶也只會購買同一產品一次,而且會被要求掛客戶的名字。

設計公司務必注意這樣的合作模式,因為這類合作模式,很可能破壞產品的市場行情,當你的設計被拿來”送”,又掛別人的名字時,消費者看到後會如何認定此設計的價值? 日後在市場銷售,不但賣不到好價格,連其他通路都會失去與你合作的興趣。若你們公司缺現金,或是產品想結束掉,或打算以ODM經營,則可考慮走禮贈品市場。

連鎖店 (比如誠品文具館)

連鎖店銷量中等,可以做長期生意,但連鎖店對小公司而言,進入門檻高,除了連鎖店要求的利潤高,也會考量你這公司/品牌的歷史、產品款式多寡,若沒有超過三年以上,產品種類不夠多,是很難打入的。原因是連鎖店選擇產品的人,是公司的「採購」部門,採購專門負責採買貨物。而採購不喜歡小公司,原因是連鎖店因為組織規模較龐大,所以要開一個合作廠商的帳戶,需要跑許多流程,費時費力,若你的品項不多,公司不穩,採購會擔心你與他沒合作多久,公司就倒了,那先前投資的時間與精力都浪費掉了,後續的產品保固沒有人處理,還壞了他們的名聲,且最糟的是,採購可能會留給老版留下壞印象,所以他不願擔這種風險。在與連鎖通路打交道前,建議與幾間同樣有興趣進軍連鎖店的設計公司合作,增加產品品項,攜手打入連鎖通路會比較容易。

設計商店 (比如:青石、北歐櫥窗、Leon`s…等)

這類的通路,相對規模小,公司結構也單純,常常老闆就是採購,就算老闆不是採購,兩者中間也沒有太多層隔閡阻擋,這類店家的設計採購標準,往往是看老闆的眼光,因此只要產品夠有魅力、價格合宜、風格與店家相符,就容易合作,且利潤要求也較低。但這類的通路通常倉庫小、吃貨量少,要時常補貨,而且這類的商店,只有亞洲地區才看的到,歐美較難看見。

發展建議

綜合上述通路特質,建議從台灣的設計商店開始,但要注意,<台灣的設計商店通常以寄賣為主,雖然可以快速將產品鋪入市場,讓消費者購買。但缺點是無法保證銷售量,若銷售不佳,便要自行吸收庫存壓力,但公司剛起步時,務必從台灣市場學習,因為台灣小,面對任何產品銷售上產生的狀況,都容易處理。比如我們的產品有瑕疵,被高雄的客戶抱怨,那我台北到下去解決問題也只要4小時就可到高雄了。因此建議在台灣充分學習營運的經驗後,再朝國外通路邁進。 與國外通路合作,門檻相對高許多,除了面對的多是連鎖店外,接踵而來的,還有關稅、運費、國家法規檢驗標準、訂價調整、語言與文化差異等,零零總總的問題,但若與國外通路合作成功,都會是以買斷為主,對現金流會有很大的幫助,公司也才能逐步壯大。>

就行銷面來說,設計公司應該有什麼樣的策略?

我認為先由台灣的設計通路學習市場經驗,之後針對目標客群,擬訂行銷策略,真正走入市場行銷。設計通路的包容性很強,只要設計品的概念強、獨特性夠,當消費者看了喜歡,就會購買,而在銷售一陣子後,確認消費族群的樣貌、購買動機後,就可以擬訂出具體的行銷策略了。

講行銷就要回歸到準則,行銷是產品(Product), 價格(Price), 推廣(Promotion), 通路(Place), 與配銷(Distribution)。

但設計發行是以設計品為出發點,是先有產品後找人,而傳統的行銷是先有人而後有產品,所以建議將4P中的第一個P (Product)產品,改為人(PEOPLE)會更容易思考,在釐清消費者的樣貌後,接下來的策略都只是圍繞者這個軸線發展。

可以再更清楚的說明,何謂4P?

「誰」會買你的產品? 想像一下你的消費者樣貌吧~!! 是西裝筆挺的CEO? 愛玩愛潮流的青少年? 怕上班無聊的OL? 愛跑趴踢的俊男美女? 揣測出消費者的輪廓後,帶者產品和他們聊聊天,聽聽他們對你的產品的看法。有可能反應熱絡,也可能消費者根本沒興趣。且有時,產品的消費者不等於使用者,在這種情形下,購買行為也會有所影響。

舉例: 先前我們在賣FlexibleLove-Mini時,部分民眾是買回去把玩,做為收藏品,而部分民眾則是買回去當贈禮,當產品被視為贈禮時,產品設計上,就需要有好的包裝,才能充分表達心意,所以我們就調整了包裝,也因此更受歡迎。所以在產品量產前,與消費者接觸、溝通是相當重要的。

PRICE

價格,是決定產品銷售的關鍵,訂的高,賣不動,訂的低,賣了就虧錢,必須針對目標客群制定出妥善的價格。定價是門大學問,市面上甚至有出本書叫”訂價聖經”,專門在談如何訂價,但一般的台灣設計公司,我建議用最簡單的方式,就是抱者你的產品,去詢問目標客群,詢問他們對訂價的建議。

另外,一般剛起步設計公司,最常遇到的問題是忽略了價格結構,而導致無法銷售,以外銷產品為例 (以下為參考,不同產品有不同的規則):

假設產品零售價為 100元,則發行公司賣給批發商為 25~33元,批發商賣給經銷商為45~60元,經銷商賣給消費者100元。

若成本沒有設定正確,就無法讓中間的批發商和經銷商獲得利潤,那他們就沒興趣合作,也就無法請他們代為銷售了。

PLACE

通路的討論如上個問題所述,在此就不多談了。

PPROMOTION

推廣最重要的是製作內容與曝光媒體,只要清楚客群樣貌,執行上就準確的多。媒體如同通路,背後都有代表的族群,只要族群正確,那就是正確的播放媒體。有句話說”內容是王道,連結則為后 (Content is King, but Linking is Queen)”,在全球化的時代,內容顯得格外重要,若內容有創意、切合需求,就容易造成病毒式傳播,甚至全球化。

以FlexibleLove為例



當初FlexibleLove真正跨上國際舞台,便是靠youtube一炮而紅,然而youtube上,介紹設計的影片百百種,為何FlexibleLove能脫穎而出? 而其他設計品卻難達到同樣的效果? 我想關鍵還是內容本身,因為FlexibleLove本身設計獨特,相當具顛覆人們的想像,且產品本身變化多端,光是造型的變化,就可以弄成一小段秀,做為流傳,因此有價值的內容在數位時代格外的重要。

另外,在華人社會裡,台灣是有媒體操作優勢的,因為台灣的綜藝節目與偶像劇在華人市場很有影響力,比如香港、新加坡、加拿大、馬來西亞、大陸….等,都常看台灣的節目。比如香港,雖然他們的電影很強,但綜藝節目這塊,卻沒有好的發展,因此他們常看台灣的節目,比如康熙來了、大學生了沒之類的節目。因此在媒體曝光上,也可以多多利用台灣的媒體資源,多加曝光。

比如我們發現,設計品的主要消費對象是OL,那麼價格就該調整為OL更樂意願意掏錢的價格,廣告則可在OL最常出沒的地方刊登,最有效果,而通路則在OL最愛的逛的地方,如百貨或是超市等地方銷售。因此只要明白消費者的樣貌,那麼行銷策略的輪廓,便可以被清楚的勾勒了。

商品開發這樣的工作,是否有法規需要遵守?如果有的話,請說明。

有的,每種商品在製造上,都有相關的安全規範與安全標準,針對台灣的部分,可以去國家安全檢驗局找資料,然而每個國家的安全規範與安全標準並不同,因此傾聽你的合作夥伴(製造商和經銷商)的意見,是非常重要的,因為他們在這領域的知識與經驗都相當豐富,製造與銷售時該注意的細節,都可以向他們學習。

比如我們與法國經銷商合作時,除了對產品的要求外,他們還會要求我們在產品的塑膠袋上,清楚標明警示字樣與打氣孔,以防塑膠袋被孩童套帶頭上,無法呼吸,而造成遺憾。我們的製造商會告訴我們,銷往歐洲國家要注意ROHS的重金屬含量問題。

防範商品在製造過程中被製造商仿冒,有任何的Tips嗎?

我想問這問題前,要先思考的是,為什麼製造商要盜版? 然後才是如何防止被盜版。

盜版可能來自外面工廠或合作工廠。外面的工廠盜版,不外乎是因為你的產品名氣大,隨處可見,也或者製造容易,讓他覺得有利可圖,所以才盜版,並以更便宜的價格出售。

設計品較常遇到的是被合作的工廠盜版,合作工廠除了你的銷售量太好,讓他感到盜版有利可圖外,再者是你賣的太差,沒有訂單,而你的工廠已經投資了生產設備、聘雇了工作人員,不賣就虧錢,所以狗急跳牆,盜版你的產品去賣,祈求能換點現金回來。合作工廠比任何工廠都了解你產品的生產細節,機械、場地、操作人員都已經準備好了,因此只要有足夠的材料,盜版就完全不費工夫。

為避免被盜版,法律是一種保護措施,申請專利與商標,再加上保密協定,但通常台灣的製造業都討厭簽合約,尤其是中小型工廠,他們會說你不信任他,不想和你合作,甚至懷疑你要設陷阱給他跳,所以執行上有技巧也有難度。用製造流程保護,是要靠上、中、下游分包,由自家公司統一叫料與管控,不要讓一間公司統一包辦,不要保留多餘的物料在他那,這樣可以有效墊高被製造商盜版的門檻。

但真正要防止盜版,還是要挑選好的、可信任的夥伴,有好的銷售量,分配充足的利潤給工廠,與工廠老闆維持良好的互動關係,讓他覺得因為盜版而失去你這個客戶,太不值得,並搭配法律及分包等防盜措施,便可降低被盜版的風險。

很多台灣人說設計商品都是高價的,你的看法如何?

與其說設計品是高價,不如說是台灣人薪水低,我前陣子去了趟香港,香港的物價指數與台灣差不多,但他們的薪資幾乎是台灣人的兩倍,舉個例子,我有個25歲的香港女生朋友,大學剛畢業,薪水就有4萬台幣,做個幾年,薪水就到八萬台幣了,而她的工作也不算艱難,是香港某份小報的編輯。反觀台灣,經濟不景氣已很長一段時間了,大學畢業生是兩萬二起薪,做個三五年,薪水也才4萬了不起,基本生活開銷一扣,實在難有額外的消費力,去買貴一點又好一點的設計品。

另個層面來說,設計品通常都是小量生產的,因此高成本反映出來的售價也相對高,在這兩個原因下,無怪乎台灣人覺得設計品高價。

請問「設計」如何影響品展? 而設計對品展來說是什麼呢?

品展的一切都是由設計開始的,和一般設計公司不同,品展不是提供”設計服務”,而是”服務設計”,當創辦人 林飛比在創始初期時,便是因為發現商業環節裡,設計師往往是最具創造力的,能創造出許多有價值的設計,為人們的生活加值,但設計師普遍對缺乏對商業其他環節的認識,難以獨立進行商業運作,也難就以將好點子商品化,故林飛比便創立品展公司,旨在讓好設計發生。

設計真的有那麼重要,值得專門為這個圈子跳出來奮鬥嗎?

品展認為,設計是關於「創新與創造」 的學問。為何創新與創造重要? 且讓我們思索幾個簡單的問題,我們目前所處的世界已經是最理想的嗎? 還有進步的空間嗎? 答案很顯然,在近幾年的世界上,發生太多未盡良善的事情,國際間戰爭戰亂頻繁,飢餓貧病問題頻傳,更有全球暖化、物種滅絕的問題。

那和設計師有甚麼關係?

設計可以是產品的源頭,藉由設計師思考我們的生活、我們的環境,面對問題、解決問題,創造對世界有益的設計,便是讓這世界不斷進步的方法。

那對你來說,什麼是好的設計品?

我認為好的設計,必須提供新的觀點與可能性,並且符合市場期待,才能為我們的生活帶來更多的美好與進步。

舉兩個例子:
一個是瑞士的FREITAG包包,這品牌的包包非常特別,而且概念相當棒,這個品牌是採用無法回收的材質,如: 汽車安全帶、腳踏車內胎、卡車上的帆布製成包包,且因為每塊卡車帆布裁切的位置不同,磨損狀況不同,所造成樣貌就不同,也就不用擔心和人「撞包」,是相當環保、有型又實用的好設計,我看過太多的環保設計,不是雷聲大雨點小,就是價格太高,只適合當展示品看看;若一個好的設計無法落實到人們的生活中,對世界是不會造成影響的,而FREITAG成功的發行,讓我覺得這樣的設計品相當棒。

第二個是許多台灣路邊攤、小吃店都會用的筷子套夾,我認為這是很聰明的小東西,像我以前在外面吃飯時,常因為不知道如何處置剛取下的免洗筷套,而感到困擾,因為沒處置好,筷套就會到處飛,弄的環境很髒亂、噁心,環境不好,消費者的心情也會連帶受影響吧,我相信這問題也同樣困擾者攤販老闆。而筷子套夾的設計就解決這些困擾,更酷的是,我最近還看到新版的歐~!! 除了上方的小鐵條可以夾住筷套,下方的底盤,還增加一小片凸出的金屬塊,可以當開罐器使用。

對我來說,這些都是很棒的「設計品」。

原文出處: 挖掘好設計的搖籃 | 通路銷售篇 | MyDesy | ㄇㄞˋ點子 靈感 x 創意誌
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